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陆家嘴花园营销策划析
作者：佚名 时间：2004-3-10 字体：[大] [中] [小]
在世纪之交的当前，平静的楼市不时爆出热门。“下个世纪我的家棗陆家嘴花园”即为上海房地产市场关注的一个热点。从1997年5月在上海展览中心举办的大型房产展销会上，陆家嘴花园展台的咨询人数创《解放日报》房展会排行榜之首，到1997年11月30日陆家嘴花园正式开盘热销，出现签约应接不暇的局面，一个月内预售逾150套，合同金额达一亿余元。开盘半年，首批推出的达到预售条件的小高层房，已售85%以上。欲购其它未达预售条件房源的客户，只能向销售人员作预约登记。地处张杨高路上的陆家嘴花园，论房价，较周边楼盘每平方米高出近千元；论规模，总建筑面积40万平方米，首期建筑面积12.36万平方米。这样的大盘期房却形成了开盘即热销，并形成持续平稳畅销的势头。由此，我们回顾总结了营销策划上的一些主要想法和做法：
一、品牌唯一性的开掘－－陆家嘴
花园营销策划的主要思路
如果说，求大于供是计划经济的一个特点，那么，供大于求则可以视作市场经济的基本规律。这使市场经济条件下企业间的竞争成为必然的趋势，并将愈演愈烈。而决定企业竞争优势的重要方面就是企业所拥有的品牌。从某种意义上说，今天市场的竞争就是品牌竞争。因此，摆在作为中国新兴产业的房产业营销策划面前的首要任务，就是为企业开发的楼盘创造成功的品牌。而有无唯一已成为品牌成功与否的重要内涵。
所谓唯一性，即本楼盘区别于其它楼盘的个性所在，立足市场的生命所在。正是从这样的认识出发，我们把开拓陆家嘴花园品牌的唯一性，作为整个营销策划的出发点和归结点。从策划活动的缘起，我们就紧紧寻求、挖掘、把握自身具有的诸多唯一性特征，以比展开营销策划的思路，并通过各种硬性、软性的手段，去将诸多唯一性特征加以大力的宣扬和贯彻。
陆家嘴花园品牌的唯一性表现在以下诸方面：
其一为所在区域的唯一性。陆家嘴花园位于中国唯一以“金融贸易”命名的国家级开发区棗陆家嘴金融贸易区之内。这一区域的唯一性，使得陆家嘴在走向二十一世纪的世界金融、贸易中心的进程中，加速进行区域形态和功能的开发，显现出大气磅礴的发展势头。置身于此的陆家嘴花园占尽了天时、地利的区域唯一性的优势，这一特征也使陆家嘴花园的开发具有别家无可替代的社会大背景。
其二为开发商品牌的唯一性。陆家嘴花园由陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司全资开发，其作为沪市房地产和浦东概念股领头羊，1996年综合实力在全国上市公司中跻身六强，在房地产行业中荣登榜首。1997年9月出版的英国《世界建筑》杂志，根据上市房地产公司的经营规模，对全球百强企业进行了排名，陆家嘴股份名列全球18名，中国大陆企业之首。这一中国房地产业的标志性品牌，成为推介陆家嘴花园的巨大形资产。我们竭力揭示、宣传开发商的品牌优势，使客户从中看到了一种实力、一种品质、一种无形的承诺。同时，陆家嘴房产一贯推崇和实践的精品加规范的开发理念，已在以往的系统产品中成功的显现过。其中有被誉为上海十大豪宅之一的“跨国公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得见风景的房间”、内销住宅区棗荣城花苑；有浦东目前规模最大、配套最完善的普通住宅区棗金杨新村。它们在市场上的成功表现，不断产生着强烈的连琐反应。
其三为楼盘自身的唯一性。陆家嘴花园作为陆家嘴金融贸易区唯一的低密度、旷野型、花园式大型高尚社区，具有很大的规模效应。博大与精深，使其从这一区域众多楼宇中脱颖而出，成为浦东高尚住宅区的代名词和代表作。
其四为楼盘设计方案的唯一性。作为与二十一世纪世界金融、贸易中心相配套的高尚住宅区，必然体现出人们跨世纪的居住理想。“下个世纪我的家”，就是我们对陆家嘴花园的定位。为此采取国际招标方法中标的加拿大B+H国际建筑师事务所的设计方案，经数轮深化完善，更臻完美。为了确保小区总体和单体建筑风格的唯一性，此项设计方案在上海市版权局通过了首例作品登记。由此产生的附加值为该楼盘树立了良好的品牌形象，同时显现出开发商鲜明的法律意识和品牌意识。《解放日报》、《文汇报》等新闻媒体都以显著位置报道了陆家嘴花园设计方案享有著作权这一消息，在广大客户中产生了深刻印象。
我们抓住以上四方面的唯一性，加以大张旗鼓的宣扬，不仅取得了市场的强烈反响，而且成为我们日益明确、自觉的营销策划的主要思路。有了唯一性，就形成了楼盘品牌的基本面。抓住唯一性，就抓住了建立楼盘品牌的根本所在。人们常说产品要有卖点，那么，唯一性便是最大的卖点。由陆家嘴花园的区域唯一性、开发商地位唯一性、楼盘自身唯一性和设计方案唯一性出发，奠定了我们营销策划的成功基础，剩下的问题便是如何去认真宣传、光大其内涵，最大程度地发挥其市场推广的价值，使之变成一种资产，一种优势。
二、大气、平实、创意――陆家嘴花园营销宣传的基调
追求何种宣传效果？期盼楼盘在市场推广中引起何种社会效应？这实际上是开发商经营理念和企业形象的亮相。现在一些广告宣传热衷于把楼盘推向极端，都是顶级、绝版，同时又千楼一面，用同一腔调说话，这就受到市场的很大反感，造成适得其反的后果。我们从营销宣传的策划阶段起，就把确立一定的营销宣传基调与楼盘的特定品位、目标市场客户群的特定品位统一起来考虑，力图使其相互吻合一致。所谓“到什么山唱什么歌”所强调的客体环境的制约性，所谓“对牛弹琴”包含的对不问对象、自作聪明，故作高雅者的嘲讽，都在告诫我们要重视目标对象。现代“接受美学”也强调作品的接受者其实也是作品的最终完成者。这都要求我们走出一条切合特定市场对象和楼盘自身特点的营销宣传之路。根据陆家嘴花园面向白领的市场定位，以及楼盘面向二十一世纪的高起点、高品位特点，我们确定以大气、平实而有创意作为营销宣传的基调。
在开盘之前，我们策划了一项大型公关活动――“下个世纪我的家”征文、征答、征画系列活动，以此先造声势，激发社会共鸣。由于此项选题振奋人心，焕发遐想，触使了人们对跨世纪住宅的环境、配套、房型、价位、付款方式、物业管理等共同关心问题的思考，因此得到了社会各界的关心、支持和参与，造成了“下个世纪我的家”牵动万人心的广泛反响。我们在此项活动中，主动、自觉地与国家建设部住宅小区点办公室、上海市住宅发展局、浦东新区城建局，以及《解放日报》、《新民晚报》等媒体联手全作，使之成为一项政府部门大力支持、媒体密切关注、市民热心参与的社会公益活动。活动中共收到征文四百余篇，征答卷八千多份，少儿征画作品近千件。在前后待续三个多月的活动中，从建设部和上海市、区政府部门领导、国内外建筑专家到普通市民，围绕“下个世纪我的家”，通过各种形式，或洋洋洒洒地理论一番，或具体入微地出谋划策，或点到为止地精心创意。上海各大报纸、电视台、电台以消息、专访和专栏文章等方式，对此予以持续宣传报道。由于先声夺人，引爆开盘，使陆家嘴花园的开发、营销从中吸取了许多建设性意见，同时也把陆家嘴花园放在了“下个世纪我的家”的背景之下，使之具有不同于一般楼盘推广的社会公益效果。此举的关键在于把握好社会公益活动与市场商业行为之间的关系，我们在认识上和实际操作中都清醒地把前者作为主动的、大张旗鼓的，后者是引发出的、不经意的。对于社会公益活动，就坚决在社会效益上做足、做好。否则，就成了斤斤计较的小家气，使活动适得其反。当然，这样做不是不要商业行为，而是把最终的市场效果放在市场营销的整体上引发产生。
为了增强市场爆发力，我们在“下个世纪我的家”活动过程中，配合具有一定力度的硬性广告，把陆家嘴花园在正式开盘前后堂堂正正、轰轰烈烈的亮相于社会公众面前，使之迅速成为上海房产市场关注的热点。此项多种宣传形式（新闻媒体、楼书、电脑多媒体、户外墙体等）相组合的广告推出必不可少，它在已经搭起的“下世纪我的家”的舞台上，有声有色地正面展开了一场市场坚战。这里，我们依然牢牢把握大气而平实的广告宣传风格，从文字、画面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不动摇。
以报纸广告为例，首先推出的以“唯一的陆家嘴”为主题的系列广告，重点宣传的是陆家嘴花园所处的金融贸易区的大环境，从上海的标志性建筑――东方明珠电视塔、十万平方米的陆家嘴中心绿地，到建设中的地铁二号线，以及环绕陆家嘴花园的第一八佰伴商场、进才高级中学、源深体育中心，其所处地域环境的众多唯一性特点脱颖而出。把“唯一的陆家嘴”作为开盘前的广告宣传重点，看起来有点虚，实际上是体现了脱俗、竣拔的楼盘地位，其不同寻常的价值在我们所瞄准的有品位白领人士眼里是不难发现其重视性的。同时，在平面排列上，广告以陆家嘴金融贸易区的一些标志性建筑作为大背景，将陆家嘴花园的模型图叠放其中，并冠以“唯一的陆家嘴”的大标题。楼盘形象有了大背景的衬托，气势不凡，产生了相当的震撼力。
针对目前房产广告宣传上热衷上玩花、玩玄的倾向，我们反其道而行之，以平实、简洁的文字、画面来宣扬楼盘的优势特点，使客房一目了然，看得明白。比如在开盘后推出的“健康生活”系列广告中，除了保留小区模型图和开发规模、区域位置外，每期重点介绍楼盘的一项特点，如光照、绿化率、环境景观等，并冠之以明白晓畅又有一定意味的标题，如“阳光灿烂的生活”、“环境不等于简单的绿化”、“音乐之声”等。在语言文字上，一扫晦涩、生造的文风，讲究语言流畅、规范、简洁。在画面处理上，除小区模型图外，尽可能选用实景照片，且保持清新、明朗的格调。
这样做并非是平铺直叙，不求创新，相反，在追求大气、平实的基础上，注意内容和形式的出新、富有创意是必不可少的。比如，陆家嘴花园的设计方案采取国际招标方法产生，从而使陆家嘴花园的开发从第一步起就与国际先进水平接轨。这是一个重要的市场卖点。为了保护知识产权，该设计方案在上海市版权局通过了首例作品登记。这又是一个具有新闻价值的市场卖点。对此，我们将它视为从创作和法制规范意义上完成了房产开发从商品到作品的飞跃，适时地在系列广告中加强对陆家嘴花园获得著作权的宣传，并强调其作为上海首例设计方案作品登记的意义所在。市场实践表明，这样的出新才具有真正的创意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。
三、面向白领的市场选择棗陆家嘴花园营销定位的基本导向
常常听到有些做房产的人士谈论什么是最佳房型，什么是最佳环境。其实，离开一定的市场定位，去谈具体的房产开发问题，就失去了议论的基本前提。可以说，市场定位是贯穿包括营销在内的房产开发各个环节中的根基。舍此，便成为没有实际意义的纸上谈兵。这样来评价市场定位作用也许还不难为人们所接受，但真正要去实践就不容易了。
陆家嘴花园从项目开发的前期，就紧紧抓住正确的市场定位、开展市场调研和营销策划，最终瞄准了陆家嘴区域在成规模的中、高档住宅方面的缺口，确定了以国内白领阶层为主要销售对象的市场定位，并将其贯穿于开发建设和营销的全过程。
白领作为社会坚的一个特定阶层，有着稳定的社会地位和联系紧密的社会网络。在消费层次上，可以说是一个代表主流消费的特殊群体。尤其在方兴未艾的中国房产市场上，白领阶层起着示范主导的主流作用，代表着一种新的消费方式、生活方式。陆家嘴花园的主流客户正是白领阶层，他们主要在浦东乃至浦西从事金融、贸易、航运、法律、新闻、科技开发等行业活动。其知识水准和生活水平相对来说比较超前，对购置优良房产改善居住条件，提高生活质量，有着很大的迫切性。同时，他们又有着崭新的现代居住理念和近于苛刻的选择标准，既希望享受城市的现代化条件，又有着回归自然、人与自然和谐的要求。陆家嘴花园把白领作为主流客户的选择，意味着一种新颖居住理念的开发。“健康生活”正是陆家嘴花园努力开发并与国际接轨又具有中国特色的人性化居住模式。
“陆家嘴花园与陆家嘴一起发展”，这一口号体现了陆家嘴房产的企业经营理念，同时揭示了陆家嘴花园为金融贸易区功能开发配套服务的定位。从选址上看，陆家嘴花园闹中取静，紧邻金融中心区和竹园商贸区，浦东的两条高等级道路棗张杨路、杨高路左右逢源，百米宽的世纪大道擦肩而过，地铁二号线东方路站举步即至，第一八佰伴商场一路相通，进才中学、源深体育中心咫尺之隔。得天独厚的优越位置与城市经济功能相匹配，为有眼光的白领所青睐。我们在营销策划中始终把白领作为主要目标客户群，从客户的要求出发，做到在环境规划设计上与国际接轨，在房型功能上与国际接近，在房价和付款方式上与白领经济水平适应，以此牵动、影响整个市场。
环境是陆家嘴花园的灵魂，用一位首批认购的业主的话来说：“我一看到陆家嘴花园（准确地说是方案设计模型棗笔者注）就兴奋得不得了，这一直是我想要的家。我曾去美国受训，我先生亦出访过德国，国外的家庭室内布置也一般，但室外环境好，就象生活在花园一样。”客户的认同正是我们的追求。陆家嘴花园在环境设计上一改市场流行的单一卖绿的做法，明确提出：环境不是简单的绿化。从健康生活的主题出发，努力营造适合人与自然和谐，人与人和谐，人自身和谐的生态环境、生活环境和心理环境。对此，我们作了突出的宣传，让人们了解陆家嘴花园不同于一般楼盘的内外环境优势，即借助小区周边优越的交通、文教、体育等设施构成的人文大环境优势，同时营造小区内部直沉式广场、起伏式绿地、嬉水池、迷你高尔夫练习场、休闲跑道、背景音响系统等合理、舒心的小环境。
在房型上，陆家嘴花园既顺应国际住宅的新潮，又紧密结合上海的风土人情，获得了’97上海最佳住宅房型奖。我们向客户充分介绍不同房型内部空间划分的特点，使大家了解到购房不只是一个大小的问题，更应该注重平面布局的合理性，使用功能的舒适性，以及光照、通风等关系居住质量的科学性。由于小区拥有高层、小高层、多层等不同楼盘及众多房型，形成了多层面的客户群，通过价格的差异，细分了不同销售对象，顺应了不同消费需求，避免了小区楼盘多而造成滞销的弊端。我们的销售人员把各种房型熟记于心，做到有的放矢地向不同对象进行推介。有的客户经过几次咨询、看房以后，戏称自己也快要成为“房型设计师”了。
为了与白领阶层的经济水平相适应，我们在房价上根据小区内不同楼盘特点，所处位置、朝向、楼层等因素制订不同价格，使客户感到物有所值。同时，在付款方式上与白领阶层的经济收入相匹配，着重推出包括组合贷款在内的多种付款方式，并把组合贷款与一次性付款视作同一价格优惠类型，使得相当部分目前积蓄有限但对前程看好的中青年白领人士敢于、乐于通过组合贷款方式购房，促进了销售的进展。
任重而道远，我们清醒的意识到，市场像无边无际的大海，航行于此间的房产营销策划之舟，没有尽头，不能停顿。我们唯有以市场为导向，不断探索，不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
塑造营销新概念
－－评陆家嘴花园唯一性营销理念
如果说，求大于供是计划经济的一个特色，那么供大于求则可以视作市场经济的基本规律，这使市场经济条件下企业之间竞争成为必然的趋势。
作为陆家嘴花园的发展商，面对如此严峻的市场形势，审时度势，敢于面对竞争，面对挑战。早在项目开发筹备阶段，就把市场调查放在十分重要的地位，通过广泛的问卷、走访、座谈，对目标市场开展调查研究，并充分利用自身优势和条件，大胆提出“唯一性”的营销新理念，塑造上海花园住宅区，变不利为有利，变有利为更有利，成为闹中取静的理想场所。
上海楼市特色楼盘行情的出现，其实质是个性物业走俏市场。陆家嘴花园营销的成功在于：营销者以“唯一性”概念层层展开，提示了现代物业的个性概念。
当然，陆家嘴花园个性概念的建立，并不是以简单的说教和广告来完成，而是以“唯一性”为主线逐步体现和实施。
陆家嘴花园唯一性表现在以下几个方面：一、唯一性在陆家嘴区域硬件上表现为独特性；二、唯一性在市场定位上表现为集中性；三、唯一性在营销策划上表现为整体性与统一性。
营销力度的大小并不在于广告量的多少，而是在于理顺营销系统，体现出“唯一性”主线，当然要包括对物业总的市场定位。值得注意的是，陆家嘴花园以“下个世纪我的家”为定位，采取国际招标方法，对设计方案经过数轮深化完善而更趋完美。为了确保小区总体和单体建筑风格的唯一性，此项设计方案在上海市版权局通过首例作品登记，由此产生的附加值为该楼盘树立了良好的形象，同时显示出开发商鲜明的法律意识和品牌意识。
陆家嘴房产开发公司抓住了唯一性概念，加以大张旗鼓的宣传，不仅取得了市场的强烈反响，而且成为日益明确、自觉的营销策划主要思路。有了唯一性，就形成了楼盘的根本所在。人们常说产品要有卖点。那么，唯一性便是最大的卖点。从陆家嘴花园区域的唯一性、开发商地位的唯一性、楼盘自身的唯一性和设计方案唯一性出发，奠定了营销策划成功的基础。
纵观陆家嘴花园的市场营销，人们不难发现其独特的运作手法，他们并不以个别营销手法来获取市场效应，而是以全过程贯彻“唯一性”的系统概念来作为营销语言，从而产生市场吸引力。其过程有以下四个特点。
一是运作思路上的恒定性。物业包装和市场营销，切忌主题变化和改变。陆家嘴花园首先坚持品牌唯一性的恒定概念，发挥广告宣传和公关活动的整体效应，旨在树立陆家嘴花园跨世纪经典品牌形象，传播陆家嘴花园的鲜明内涵棗健康生活、阳光、绿意、舒适、安全。
二是成功应用活动来体现营销概念。在开盘前，首先策划了一项大型公关活动“下个世纪我的家”征文、征答、征画系统活动。由于此项活动触发了人们对跨世纪住宅的环境、配套、房型、物业管理、价位、付款方式等共同关心问题的思考，振奋人心，焕发遐想，因此得到社会各界的关心、支持和参与，造成了“下个世纪我的家”牵动万人心的广泛反响，使陆家嘴花园的开发、营销从中吸取许多建设性意见，同时也把陆家嘴花园放在了“下个世纪我的家”的背景下，使之具有不同于一般楼盘推广的社会公益效果。
三是套菜宣传的营销观念体现。陆家嘴花园跳出简单平面广告发布的框框，使广告、宣传、活动形成“三维式”推进，如在平面表现上，并不强调简单的“美术性能”，而是追求物业的“内涵特色”，如一组以“唯一的陆家嘴”为主题的系列广告，重点宣传的是陆家嘴花园所处的金融贸易区的大环境，从上海的标志性建筑棗东方明珠电视塔，十万平方米的陆家嘴中心绿地，到建设中的地铁二号线，以及环绕陆家嘴花园的第一八佰伴、源深体育中心，其所处地域环境的唯一性特点脱颖而出。
再如一组“健康生活”系列广告，以平实简洁的文字、画面来宣扬楼盘的优势特点，使客户一目了然。在此系列广告中，每期均介绍楼盘的一项特点，如光照、绿化率、环境景观等，并冠以一定意味的标题，如“阳光灿烂的生活”、“环境不等于简单的绿化”、“音乐之声”等。在画面处理上，选用实景照片，保持清新明朗的格调，全力诉求“唯一性”。
四是强调导购力。针对1997年上海房市出现的房型热，陆家嘴花园紧密结合上海的风土人情，获得了’97上海最佳住宅房型奖。在向客户充分介绍不同房型内部空间划分的特点时，使大家了解到购房不只是面积大小的问题，更应该注重平面布局的合理性，使用功能的舒适性，以及光照、通风等关系居住质量的科学性。由于小区内拥有高层、小高层、多层等不同楼盘，众多房型 ，形成了多层南的客户群，销售人员把各种房型熟记于心，做到有的放矢地向不同对象进行推介。
为了有利于引导购房，陆家嘴花园在房价上根据不同楼盘特点、所处位置、朝向、楼层等因素制订价格，使客户感到物有所值。同时，在付款方式上与白领阶层的经济收入相匹配，推出包括组合贷款在内的多种付款方式，并把组合贷款与一次性付款视作同一价格优惠类型，使得相当部分目前积蓄有限但对前程看好的中青年白领人士乐于通过组合贷款方式购房，促进了销售的进展。
没有一成不变的物业，也没有一成不变的营销。陆家嘴花园“唯一性”营销观念的树立和应用，给房地产营销带来了新的启迪，那就是楼市以特色取胜，营销以系统取胜。